윤남수, "한국과 미국 소비자의 문화적 차원에 따른 윤리적 소비동기 차이분석"(한국외식산업학회, 2017.)
2020.11.17
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A cross-cultural survey was conducted in Korea and the United States to find the effect of cultural dimensions on ethical consumption motives. The four cultural dimensions were administered as independent variables based on Triandis’ research. For dependent variables, two ethical consumption motives were administered: personal consumption motive and social consumption motive. The results provide strategic implications for ethical products marketing, on how cultural characteristics of a market should be taken account of when promoting ethical consumption. In the light of these findings, couple strategic marketing solutions are suggested in context of ethical consumption in Korea and the United States.
국내외적으로 윤리적 소비에 대한 일반인의 관심이 높아지고 있다. 특히, 소비자들이 많이 이 용하는 외식프랜차이즈의 경우 최근 프랜차이즈 가맹본사의 비윤리적인 행위가 끊이지 않고 발 생함에 따라 소비자들의 거부감이 확산되고 있 다. 우리나라의 경우 2017년 1월부터 5월까지 공 정거래위원회가 처리한 가맹사업 관련 분쟁 조 정 건수는 309건으로서 2016년 동기 대비 58%가 늘었으며, 분쟁조정 신청도 280건으로 2016년도 같은 기간보다 28% 증가했다(매일신문, 2017).
미국의 경우에도 1960~1970년대 베이비붐 영향 으로 프랜차이즈산업이 급성장하면서 던킨도너 츠, KFC, 맥도널드 등 유명 브랜드들이 필수물품 공급문제로 가맨점주들과 집단소송 등 치열한 법적분쟁을 벌인 사례가 있다(매일경제, 2017). 프랜차이즈산업은 이해관계자와의 장기적 관계 형성이 무엇보다도 중요하며, 보다 경쟁력 있는 산업으로 나아가기 위해서는 윤리경영 실천을 통한 소비자 신뢰 회복이 필요하다(이창호, 2006).
최근 전 세계적으로 증가하는 소비와 관련된 환경문제, 식품안전에 대한 우려, 생태적으로 건전한 상품 생산과 그린마케팅 등의 기업 환경적 측면, 그리고 기업의 사회적 책임(CSR)을 강조 하는 사회적 분위기 등으로 인해 윤리적 소비에 대한 관심이 고조되고 있다(박미혜·강이주, 2009). 이는 시민들의 높아진 환경과 윤리의식, 그리고 소비자들의 환경 친화적 제품 구매성향과 기업 에 대한 윤리수준 향상 요구 등과 무관하지 않다 (이덕훈·유성은, 2006). 윤리적 소비에 대한 이슈 는 이전에 주로 환경문제에 초점을 둔 환경친화 적 소비에 관심이 주어지다가 최근에는 환경 뿐 만 아니라 노동, 인권, 빈곤 등과 같은 사회적 문 제에까지 소비의 책임 영역을 넓혀가고 있으며, 이는 공정무역 제품 구매하기, 생협활동, 환경 감 시, 불매운동 등의 다양한 소비자 행동으로 나타 나고 있다(홍연금·송인숙, 2010; 김주환, 2012).
윤리적 소비와 관련한 연구 동향을 살펴보면, 환경친화적 소비에 대한 연구(Hansen and Schrader, 1997; Fraj and Martinez, 2007), 환경친화적 정책 과 관련한 연구(Moisander, 2007), 지속가능한 소 비의 정착에 관한 연구(Connolly and Prothero, 2003), 사회적 책임과 관련된 소비자 행동에 대 한 연구(Shaw and Shiu, 2002; 유두련·심미영, 1998), 사회적 이슈의 영향요인에 대한 연구 (Memery et al., 2005) 등이 이루어졌으며, 최근 에는 윤리적 소비자의 의사결정 과정에 대한 연 구(Shaw et al., 2005), 윤리적 구매행동(Michaelidou and Hassan, 2008; Honkanen et al., 2006) 등의 연구가 진행되었다.
한편, 문화는 사회를 이루는 개인들의 특성과 행동양식이 모여서 이루어지며, 사회 구성원들 의 사상이나 행동, 가치 등에 영향을 준다(Greetz, 1973; 김지현, 2014). 따라서 소비자 행동이나 윤 리적소비역시문화적영향을받을것이며,이는 국가 간의 문화적 차이로 인해 윤리적 소비에도 각각 다른 영향을 미칠 것이라고 추론할 수 있다.
이철(1998)은 한국과 미국 소비자들을 대상으 로 개인주의와 집단주의의 문화적 차이 및 소비 자행동의 차이에 대해 연구를 통하여 미국 소비자를 대상으로 개발된 소비자 행동 연구들이 보 편적으로 적용되는 것이 아니라 문화적 배경이 다른 소비자 행동에 적용될 때는 수정이 필요하 다고 주장하였다. 또한, 김선우(2013)는 한국과 미국, 스웨덴의 소비자들을 대상으로 이타적 책 무감과 윤리적 기업의 제품 구매성향에 대해 연 구한결과,국가간이타적책무감의차이가있으 며, 이타적 책무감이 윤리적 기업의 구매성향에 미치는 영향에 있어서도 차이가 있음을 밝혔다. 윤리적 소비와 관련하여 신연욱·고애란(2016)은 한국과 독일의 윤리적 패션 소비자들이 추구하 는 효용이 어떻게 다른지 확인하였으며, 두 국가 의 윤리적 패션 소비행동에 차이가 있음을 발견 하였다.
그러나 이러한 선행연구에도 불구하고 국가 간의 문화적 차원이 윤리적 소비행동에 미치는 영향에 대한 비교 연구는 거의 이루어지지 않았 다. 이에 본 연구에서는 사회심리학자인 Triandis (1998)가 정립한 이론인 네 가지 유형의 문화적 차원, 즉, 수직적 개인주의, 수평적 개인주의, 수 평적 집단주의, 수직적 집단주의를 바탕으로, 이러한 문화적 차원이 한국과 미국 소비자 간에 차이가 존재하는지, 그리고 문화적 차원이 윤리 적 소비에 미치는 영향에 있어서 한국과 미국 간에 차이가 있는지를 살펴보고자 한다. 이러한 연구는 문화적 차원의 국가 간 차이를 실증적으 로 규명하는데 도움이 될 것이다. 또한, 윤리적 소비에 영향을 미치는 요인으로서 문화적 차원 을 설정하고, 이들 간의 관계를 규명하는 한편, 국가 간의 차이를 살펴볼 수 있는 기회가 될 것 이다.
본 연구의 결과는 최근 전 세계적으로 이슈가 되고 있는 윤리적 소비에 대한 학문적 이해를 증 진시키고, 특히 윤리적 소비에 앞서 있는 미국의 소비자와의 비교를 통해 우리나라 소비자들의 윤리적 소비의 특성을 이해함으로써 기업 입장 에서 윤리적 소비를 전략적으로 활용할 수 있는 마케팅적 시사점을 제시할 수 있을 것이다.
