윤남수, "TV 홈쇼핑의 구매결정 요인과 신뢰 및 구매의도 간의 관계에 관한 연구" (유통경영학회지, 2022.)
2022.11.14
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TV 홈쇼핑의 구매결정 요인과 신뢰 및 구매의도 간의 관계에 관한 연구Relationship between Purchase Decision Factors, Trust and Purchase Intention in TV Home Shopping
김영민 /Youngmin Kim 1 , 윤남수 /Yoon， Nam Soo 2 , 김영이 /kim， youngei 3
1. 서론
TV 홈쇼핑 산업은 1995년 2개 사업자로 시작한 이래 신규 사업자가 지속적으로 진입하여 7개 TV 홈쇼핑과 10개 T-comme rce 등 17개 채널 시장으로 급성장하였다. TV 홈쇼핑의 성장을 통하여 국내 유통업체의 제품 소싱에 대한 구조를 다 원화하고 다양한 소비자들의 욕구를 충족시키는 등 유통산업의 선진화에 크게 기여하였다(Jung, 2009). TV 홈쇼핑은 TV라는 미 디어 매체를 이용하여 상품을 직접 판매하는 유통채널이며, 소비자는 TV 매체를 통하여 가정에서 직접 상품이나 서비스를 구매 하고, 판매자는 유통기관의 개입 없이 소비자에게 직접 상품이나 서비스를 판매하는 방식이다(Moon, 2018). 즉, 상품을 머천다 이징하고 방송으로 편성 및 제작하여 송출하는 일련의 과정을 거쳐 소비자에게 판매되는 유통채널로서 일반적인 유통판매 채널 과는 달리 소비자의 주문 이후 배송에 이르기 까지 일련의 기반 업무가 합쳐진 형태로 공급시장이 작동된다(Lee, 2008). 수요측 면에서는 시청자인 소비자들이 방송 채널을 통해 상품이나 서비스의 정보를 취득한 후 이를 구매하고, 기술적 측면에서는 양방 향 실시간 TV 홈쇼핑 서비스와 디지털 환경에서 제공되는 양방향 T-commerce로 이루어져 있다. TV 홈쇼핑은 4차 산업혁명 관련 기술의 발달, 코로나19의 확산, 1인 가구의 증가, TV 방송 관련 기술의 발달뿐만 아니라 판 매된 상품이 고객에게 배송되는 과정에서 택배산업의 지원 등으로 향후에도 지속적으로 성장할 것으로 예상된다. 또한, 상품 구 성 역시 콜드체인 기술의 발전으로 신선식품까지 판매가 가능하여 취급 상품의 영역이 확대되고 있다. 그동안 TV 홈쇼핑 산업은 매출액 증가 등 외형적인 성장이 지속된 것은 사실이지만 온라인 쇼핑이나 글로벌 e-commerce 시 장의 급성장 등으로 대외적인 경쟁은 더욱 심화되었다. 결국 경쟁력 확보를 위해서는 TV 홈쇼핑 고객의 니즈를 파악하고 서비 스를 개선하는 등 새로운 발전전략을 모색하여야 하며, 이를 위해서는 TV 홈쇼핑 이용자의 구매결정에 영향을 미치는 서비스 요소들을 파악하고, 고객의 상품구매와 직결되는 요소들을 발굴하며, 그에 맞는 마케팅 전략의 수립과 실행이 필요하다. TV 홈쇼핑과 관련한 기존 연구는 TV 홈쇼핑 콘텐츠 제작방안(Kim & Jun, 2014), 케이블 TV 홈쇼핑에서의 충동구매에 대한 상황적 관여(Jang & Lee, 2006), TV 홈쇼핑 위험지각에 따른 쇼핑성향, 구매의도, 구매행동의 관계(Hwang & Joung, 2006), TV 홈쇼핑의 시청동기가 시청만족도와 구매의도에 미치는 영향(Kim et al., 2014), TV 홈쇼핑 쇼호스트의 구매설득 커뮤니케이션 전 략(Lee, 2011) 등 다양한 주제로 진행되고 있으며, 최근에는 TV 홈쇼핑 기업의 상대적 효율성 비교(Kim et al., 2014)나 빅데이 터를 통한 소비자 인식조사(Kang, 2019; Yi & Choi, 2019) 등에 대한 논문들이 발표되고 있다. TV 홈쇼핑의 구매결정 요인과 구 매의도에 대한 연구는 기술수용모델(TAM)을 활용하여 유용성, 이용의 편리성, 시스템 품질, 즉시접속성, 유희성, 제품지각성 등 이 만족이나 재구매의도에 미치는 영향을 분석한 연구(Cui et al., 2014; Sul et al., 2010), TV 홈쇼핑에서의 실용적 쇼핑동기와 쾌락적 쇼핑동기가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구(Han, 2020) 등이 이루어진 바 있다. 한편, TV 홈쇼핑에서 신뢰는 소비자 입장에서 매우 중요한 의미를 갖는다. 소비자와 공급자는 채널과 연결된 화면을 통해서 만 제품을 보고 판매자의 설명을 듣고 판단하면서 구매의사 결정을 하기 때문이다(Park, 2002). 따라서 TV 홈쇼핑은 제품을 판 매하는 사업자에 대한 신뢰가 제품 구매 및 지속적 이용을 결정하는 중요한 요인이다(Park et al., 2017) 그러나 그동안의 연구 에서 TV 홈쇼핑에 대한 유용성, 용이성, 유희성과 같은 구매결정 요인과 구매의도 간의 관계를 규명하고 있을 뿐 신뢰의 역할 에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 이에 본 연구에서는 TV 홈쇼핑에서의 구매속성 요인을 도출하고, 이들 요인이 신뢰와 구매의도에 미치는 영향을 규명함으로 써 TV 홈쇼핑 산업의 발전을 위한 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
