윤남수, "빅데이터 분석을 통한 T-commerce 고객의 구매결정요인 연구" (한국유통경영학회, 2021.)
2022.11.14
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빅데이터 분석을 통한 T-commerce 고객의 구매결정요인 연구The Purchase Decision Factors of Consumers Using T-commerce by Big Data Analysis
1. 서론
1995년 2개 사업자로 시작된 TV홈쇼핑 시장은 지속적인 신규 사업자의 진입으로 7개 TV홈쇼핑 사업자와 10개의 T-commerce 등 17개 채널의 시장으로 성장하였다. TV홈쇼핑의 성장은 국내 유통업체들의 제품 소싱 구조를 다원화하였으며, 다양한 소비자 욕구를 충족시키는 등 유통산업 선진화에 기여한 바가 크다(Jung, 2009). 2005년부터 사업을 시작한 T-commerce는 일시적으로 사업이 부진하여 사업 전망에 대한 회의적인 분위기가 확산되었으나 2012년부터 채널 독립형 서비 스를 제공하고 T-commerce 서비스의 기반이 되는 디지털 유료방송 가입자가 증가하면서 사업 성과를 내기 시작하였으며, 2015년 사업권을 가진 모든 사업자가 T-commerce 방송을 시작하면서 이용자가 늘어나고 매출액이 증가하는 등 성장성을 갖춘 사업으로 평가받고 있다(Byun, 2016). T-commerce 시장의 확대 현상은 인터넷TV(IPTV)가 확대되어 양방향 쇼핑에 익숙한 밀레 니얼 세대들의 유입 현상과 녹화 방송으로 진행되기 때문에 소비자가 해당 제품을 구입하고 싶을 때 시간적 제약 없이 편리 하게 구매할 수 있다는 이점 등이 크게 작용하였다. 또한, TV홈쇼핑 대비 낮은 판매 수수료를 앞세워 가성비(가격 대 성능비) 가 높은 중소⋅중견기업의 제품을 취급함으로써 가성비를 중시하는 소비 트렌드에 편승하여 산업 전체가 고속성장으로 이어 졌다. T-commerce는 텔레비전(Television)과 상거래(Commerce)의 합성어로서 TV를 통해 거래가 이루어지는 점에서 TV홈쇼핑과 유 사하지만 시청자가 리모콘이나 모바일 장치 등을 이용해 원하는 상품을 구매하는 양방향 쇼핑이 가능하다는 특징을 갖고 있다. TV홈쇼핑이 아날로그 TV 기반, 불특정 다수 대상, 수동성, 방송 중 특정 상품에 대한 주문 가능과 같은 특징이 있는 반면, T-commerce는 디지털 TV 기반, 개인화 및 맞춤화 가능, 능동성, 리모콘 활용, 모든 상품 검색 및 주문결재 가능과 같은 특징을 갖고 있다. 또한, 생방송 위주로 편성된 TV홈쇼핑과는 다르게 녹화방식으로 진행되는 T-commerce는 시간의 제약 없이 언제든 지 원하는 쇼핑이 가능하기 때문에 소비자 데이터를 바탕으로 시청자의 소비 패턴에 따라 콘텐츠를 다르게 송출하는 큐레이션 서비스가 가능하다. 스마트 기기의 사용과 함께 소비자가 생산하는 데이터 양이 증가하고 데이터 유형이 다양화되면서 데이터를 활용하여 새로 운 가치를 만들어 내는 빅데이터가 새로운 관심사로 등장하고 있다. 빅데이터를 통한 분석자료는 기업에서 사용되는 수요예측 이나 생산, 재고관리 및 소비자 인식, 최근 트렌드 파악 등에 있어 기존의 전형적인 데이터 수집방식으로는 얻을 수 없던 가치 를 지닌 새로운 정보를 창출할 수 있다(Kang, 2019). T-commerce 사업자의 매출구조는 TV홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 모바일 앱 등 방송 이외에도 홈페이지나 전용 앱을 통해 상품을 판매하는 등 다양한 방식으로 판매가 이루어지고 있다. 이러한 판매 과정에서 대부분의 T-commerce 업체는 상당히 많은 데이 터를 축적하고 있으며, 내부적으로는 ICT기술을 이용한 데이터 수집이 가능하기 때문에 빅데이터를 활용한 다양한 정보는 경영 의사결정에 필요한 중요한 단서를 제공할 수 있다. 한편, T-commerce 시장의 양적 성장에도 불구하고 소비자행동 분석, 구매동기나 고객만족, 고객 신뢰도 구축 등 고객 성향 및 만족도 제고를 위한 소비자 입장에서의 연구는 거의 이루어지지 않았다. 특히, 시장을 양분하고 있는 TV홈쇼핑과 T-commerce 시장에 대해 소비자들은 어떻게 인식하고 있는지, 그리고 T-commerce 고객이 어떠한 동기로 매체를 선택하고 구 매결정을 하는지 등에 대한 연구는 매우 미흡한 편이다. 기존의 연구는 주로 빅데이터를 활용한 TV홈쇼핑 콘텐츠 제작 방안에 대한 연구(Kim & Jun, 2014), TV홈쇼핑에서의 브랜드 빅데이터 분석을 통해 구매 순위와 구매현황 등 홈쇼핑 이용 실태와 동향 파악에 대한 연구(Kim & Ahn, 2017), T-commerce 업체를 대상으로 딥러닝 모델인 심층신경망을 이용하여 방송 편성을 위한 상품별-시간대별 매출을 예측한 연구(Kim, Na, Yang, Jang, Kim, Shin & Kim, 2017) 등이 이루어졌다. 그러나 이러한 연구들은 TV홈쇼핑 업체의 입장에서 콘텐츠를 개선하거나 매출 액을 늘리기 위한 내부 고객데이터 분석에 그치고 있으며, TV홈쇼핑 소비자들의 행동과 결부시킨 행동적 측면이나 구매 의도 및 개인적 영향변수들을 구체적으로 제시한 연구는 제한적으로 이루어졌다(Choi & Lee, 2012). 따라서 T-commerce 마케팅전략 수립을 위하여 T-commerce에 대한 빅데이터 분석 및 이용고객을 대상으로 하는 설문조사를 통하여 상품의 구매결정 요인을 도출하고자 하는 본 연구는 꼭 필요하다고 할 것이다.. 본 연구에서는 T-commerce에 대한 빅데이터 분석과 이론적 고찰을 통해 구매결정 속성 요인을 유형화하고, T-commerce 고 객의 구매 의도와의 관계를 실증적으로 분석하고자 한다. 구체적으로는 한국언론재단에 등록된 미디어에서 T-commerce 관련 주요 키워드를 수집하여 빅데이터 분석을 거쳐 T-commerce 고객의 구매결정 속성을 도출하고, 이론적 고찰을 통해 설문 분석 에 필요한 기초 정보를 수집한다. 그리고 T-commerce를 이용한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하여 경제성, 용 Youngmin Kim, Youngei Kim, Haeyong Do & Namsoo Yoon / Journal of Distribution and Management Research 24-3 (2021) 37-52 39 이성, 유희성 및 유용성과 같은 구매결정 요인과 신뢰, 이용 만족도 및 구매 의도와의 관계를 검증하고, 그에 따른 시사점을 제 시하고자 한다. 이를 통해 T-commerce 고객들의 구매 성향을 파악하고 구체적인 소비자 행동을 이해함으로써 향후 T-commerce 업체들의 경영의사결정을 위한 바람직한 마케팅 전략적 대안을 제시할 수 있을 것이다.
